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中外影视广告创意性的比较

作者:大视影画小编       上传日期:2016-08-24

现代生活中,广告是无处不在的,充斥于人们生活的方方面面,已经成为社会生活中不可或缺的一部分。影视广告片广泛用于企业形象宣传、产品推广,各方面的宣传都离不开广告的介入。广告创意是现代广告运作中创意活动的产物,是有效而且具有创造性的广告信息传达方式。纵观各种中外影视广告实例,中国和西方的广告在创意上有明显的差异。


广告创意,指的是为了塑造品牌形象、体现商品个性而进行的新颖独特的创造性思维。成功的广告创意会让人耳目一新,或者使观众领悟到深刻的人生道理,能使人愉悦地接受广告的信息并长久地记住产品;而失败的广告创意是难以使人得到心灵的震撼的,让人过目即忘。很多人都说中国的广告创意水平很低,和美国等西方国家以及日本,东南亚等国的差距是很大的,但我认为由于文化意识的不同,中外广告在创意上的差异是必定存在的,但这种差异并不是创意水平上的差异,而是创意方式和创意风格上的差异。这些差异性首先在本质上来说就是创意思维的方式不一样。

中国广告人的创意思维主要体现在两个方面。首先,中国广告人的创意思维深受中国传统文化的影响。在中国儒家思想的影响之下,中国人是以人际自我为核心来铸造自我人格的,在决定自己将要成为一个什么样的人时,主要不是从自己的内在自我,而是从他人对自己的要求出发进行自我设计的,因此,以中国文化的视角来看,所谓成熟的人格就是集体意识和以人际自我为中心的他人意识,而且道德的约束作用非常重要。体现在创作思维上就是强烈的名族意识、他人意识以及礼教的约束。其次是中国广告人的恋家情结。家庭观念在中国根深蒂固,从封建王权的“家天下”到平民百姓的“家长制”,家的观念已经被深深地标记在中国人的文化基因之上。这种创意思维的特点也有心理学上的依据:西方人的人格成长是逐渐地远离母胎的过程,而中国人的人格成长过程正好相反,是一个滞留母胎、复归母胎的过程。不断提高对母胎的认同性和依赖性的过程。因而在中国的广告中,家从来都是温暖的港湾,是倾诉和依恋的对象,在中国的广告当中经常性的出现怀旧寻根以及恋家念祖的情景也就见怪不怪了。如“一股浓香,一缕温暖。南方黑芝麻糊。”除此外我国影视广告中还常常表现亲情、友情、爱情间的温暖与和谐,这些都是我们中华民族的优秀美德在影视广告中的诉求表现。

相比之下,外国人的创意思维就与中国广告人截然不同。个性张扬是外国广告人的创意思维的主要特点。西方人崇尚个性的展示和自由无拘束的想象。在经历了文艺复兴之后西方的学术把人的作用提高到了与上帝一样的高度,人作为自然界精华的结晶,可以完成任何事情。外国广告人的创意思维秉承这个特点,思维方式天马行空,认识素材和奇怪的想法都可以拿来利用,并且,西方广告人十分追求广告效果的独特性,因而许多个性化的东西都被输入到他们的创作当中去。还有就是外国广告人暗示功能的熟练运用。由于西方和中国的政治环境和社会环境不一样,因此,外国广告人经常性地使用各种暗示,尤其以性暗示居多。老师在课上让我们欣赏的一些欧美广告就比中国广告要开放得多。

在中国,汽车广告多采取直接表现汽车功能或外观的方法,常见的是直接描绘汽车马力强劲、安全节能的特点。对于中国消费者来说,他们想从汽车上得到的是“节能”“ABS”“安全气囊”等,中国广告主要注重产品本身的价值和日常使用中的方便性与实用性;国外广告更注重的则是广告的艺术性,许多西方国家消费者除注重产品本身的价值外,还很注重产品的附带价值,注重产品带给人心灵上的感受。奔驰汽车有一则“天堂之旅”的广告,并没有描绘开奔驰车美好、正面的情形。而是勇敢地通过表现一场车祸,提醒观众坐车时要注意系好安全带 ,它既是一味“预防”灾难的定心剂,也是一张天堂之旅的回程票,这不仅为公益事业添上了精彩的一笔,也让人们深深地记住了“奔驰”这一位善良的使者。中国人受传统文化意识影响深刻,万事求吉利,如果一味模仿,在中国汽车中做这样一则广告则未必适合。

其次,在社会政治文化的差异性方面。不同政治环境下产生的影视广告作品,自然各不相同。而中西方在社会政治制度方面的差异性,同样影响着中西方影视广告的差异。不同于西方的张扬和调侃,甚至谩骂攻击,在中国的影视广告中,几乎从不涉及政治题材。

最后是发展历程的差异性。西方的影视广告出现较早,发展较为成熟。我国的影视广告自上世纪70年代末发展至今,广告主与受众的广告文化观念还没很好成型。比如广告主通常只注重各种广告在媒体中的投放量,对广告创意和制作的重视度不够,其投资理念直接影响到广告创意的质量和进一步发展;另外,中国广告受众的审美标准还停留在旧时的实用层面,在艺术方面的价值显然落后西方发达的影视广告。

广告不拘泥于形式,只要切合目标消费群体的心理,能够给观众带来感触、感动就是一个成功的创意。在设计欣赏研究的时候,要充分考虑到其设计者所处的国家的民族文化,以及广告的受体对象,并将其与设计研究相结合,才能取得良好的效果。

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